那些“嗑糖养生”的年轻人

那些嗑糖养生的年轻人

保温杯里泡枸杞，戒掉可乐戒油腻。

这句新时代顺口溜提醒我们年轻人已经开始养生了。根据易观智库发布的关于90后健康养生的报告，接近97%的90后有养生的意识，其中近33%的90后很注意健康养生。

如何养生？是用半天时间熬出一锅鸡汤，还是吞下一粒粒药丸似的保健品？新消费品牌给出的答案是：大可不必。

2018年，草本养生茶饮品牌椿风成立，它将人参、枸杞等传统养生原料加入奶茶和果茶。2020年，TipsYou、BuffX、Minayo等主打养生零食和功能性食品的品牌横空出世。它们瞄准年轻群体，将具有调节人体机能的元素加入糖果等零食中，打造既好吃便捷、又有功能性的食品。

这些品牌赢得了消费市场与资本市场的双重青睐。BuffX在上市三个月内4款SKU平均月销超过2万单，成立一年便完成了三次融资；椿风、TipsYou、Minayo于2021年均获得千万级融资。

年轻人的生活究竟怎么了？为什么他们需要这样的产品？这些品牌究竟是新消费的泡沫，还是消费浪潮的引领者？

一面是生活的残酷真相，另一面是繁荣的消费景象。这些问题引申出的恐怕是一个更为宏大的命题：我们的生命，到底该何去何从？

佛系养生年轻人

在上海从事媒体行业的Sophie今年26岁。尽管已经本科毕业四年，她依然很怀念当初在宿舍和室友一起煲汤的日子。

那个室友来自最会煲汤的广州，她带着Sophie一起，在来姨妈的时候煮红糖姜水，在天气冷的时候用小参煲鸡汤。

这些做法Sophie并不陌生，因为从小她的母亲便会告诉她什么食材对应什么功效需要健胃消食，就吃山药、山楂和萝卜；需要清火，就吃苦瓜、绿豆和百合

这体现出的是传统养生的重要理念药食同源，或者更通俗地理解，是食补。顾名思义，有些食材既可以被当作日常食品、又拥有药用价值。2020年，卫健委公布的药食同源名录中就有110个种类，山药、山楂、黑芝麻等食材均位列其中。

工作以后，就算时间有限、没法自己做饭，Sophie也会在点外卖的时候尽可能注重饮食均衡。

但这似乎并不是年轻人主流的生活方式，因为在与我聊过的近十个年轻养生消费者中，只有Sophie能够一直很清醒地关注自己的日常健康。

更多的年轻人选择了佛系养生和朋克养生的方式生活方式整体是不健康的，但通过有限的养生行为进行粗放型和报复性的养生，比如保温杯里放几颗枸杞，再比如偶尔吃几粒维生素片。

王正磊和贾北提就是两个鲜活的例子。他们一个在深圳、一个在北京，除了都不到三十岁外，他们还有一个共同点，就是日常会服用复合维生素片和鱼肝油。

事实上，保健品非常受到佛系养生的年轻人的喜爱。根据市场调查机构益普索的调研，2020年保健品在90后中的渗透率同比增长了近40%。它们含有一定功效成分，可以调节人体机能，但不能治疗疾病。

至于为什么选择保健品，而不是传统食补，王正磊一语道破玄机：我不是不认可，但是真的太麻烦了，感觉会花费很多时间。贾北提也表示：平时工作很忙，根本没有心思去仔细挑选吃什么，更何况也不太清楚这些食材对身体有什么帮助。

贾北提还说，平时运动量不够、睡眠时间不充裕，但是又想要健康，保健品能够快速缓解他的健康焦虑。

被生活压制、压力大、时时处于内卷中、身体处于亚健康的状态TipsYou的创始人周振扬对大部分年轻人状态的描述非常准确。

在他们的生活中，时间成了奢侈品，自由更是遥不可及，甚至连最起码的健康好像都难以抓住。此时，佛系养生朋克养生能成为年轻人的生活方式也就不足为奇了。

既然如此，能不能创造出可以更好满足佛系养生的年轻人需求的产品？

传统的药食同源养生法虽然麻烦，但在日常调理上比较有效，符合很多中国人对健康的理解；现代的保健式养生法尽管高效，但太过乏味，没有口感的变化。

那么，为什么传统养生与现代养生一定要以这样割裂的方式共存？为什么不能存在一个中间地带既便捷又有口感、还能满足具体功能性需求，甚至还能体现中式传统养生思想，做到日常温和调理？

猴头菇饼干、黑芝麻丸等产品率先填补了这一市场的空白。但它们在形式上似乎还是略显老派，难以彰显年轻人的个性与价值观。

因此，创业者们动起了脑筋。

养生大法诞生记

思考中庸之道的创业者需要同时解决两个问题：用什么食品形态去承载养生功能？以及如何保证产品的功能性？

食品可以根据饱腹感强弱的差别划分成两类，功能也可以通过两种方式实现：提取营养元素或者直接添加食材。自然，功能性养生食品就被划分到了四个象限中。

从结果上看，一个显著的现象是，新消费品牌非常偏爱低饱腹感X提取营养元素这一组合，TipsYou、BuffX、Minayo都选择以添加营养元素的功能性软糖切入市场。事实上，保健食品市场中，零食化和即食化已经成为一个重要趋势。

至于为什么选择糖果最先切开市场，BuffX的创始人亢乐说，产品研发之初，团队选择了12个备选产品形态，包括果冻、软糖、硬糖等。他们做了三轮测试，其中有一轮测试请了很多年轻朋友到公司里面来做调研。亢乐团队在他们桌子上摆了这12种剂型，告诉他们可以随便去取。

结果容易预料软糖完胜。至于这背后的道理，亢乐解释道，糖果永远代表幸福，能够化解掉大家的压力。周振扬认同这一说法，在他看来，创新型的药食同源产品需要抛弃消费者对养生太过严肃的记忆。中药材在消费者心目中的印象是苦的和黑的，但软糖甜与透明的特点能够唤醒大家对美好的记忆，在心理上能够带来轻松感。

周振扬坦言，他并不看好饼干这样的形态。它的饱腹感比较强，不能够满足年轻消费者对轻松和随意的要求。

椿风在这些品牌中是一个比较特别的存在，因为它选择以液态的新式茶饮切入市场。创始人胡开基的想法很简单：传统养生的菜品中有许多炖品，他想做一个可以喝的产品。

新式茶饮在原料添加上比较灵活，味道也可以调得比较好喝，业务模式简单可复制，并且市场规模巨大。除此之外，新式茶饮还有一个巨大的优势有门店。

门店既可以创造营收，又能够提升品牌认知和塑造品牌形象，并且能成为零售产品线重要的销售渠道。与此同时，门店还是汇聚私域流量的入口和抓手，有助于建立更为紧密的消费者关系。

食品形态的问题解决了，那么如何保证功能性？

正如胡开基所说，茶饮在原料添加上的灵活性较高，只要按照传统中式养生的配方添加相关药食同源食材即可，比如定位养颜可添加燕窝、定位祛湿可添加茯苓和百合。

椿风产品示例

这件事放在软糖身上就没那么容易了。要想以小体积承载大营养，成分提取注定成为破局之法。

TipsYou成立了一个研发实验室，邀请了不少拥有1020年经验的草本养生专家加盟，他们主要负责钻研产品的配方，也就是采取何种草本组合能实现某种特定功能。

在提取技术维度，TipsYou与中科分子研究院等机构合作，采用独创的恒低温物理细胞破壁技术进行中草药草本元素的全图谱提取。

这个不明白在说什么，但好像很厉害的名词把草本养生专家们搞懵了怎么能这么搞？像这样提取出来还有效果吗？

当初吵得不可开交，老专家们对传统有自己的坚持。周振扬回忆道。

最终，还是数据说服了他们。周振扬介绍道，这一技术将中药材中全部的有效成分进行了1:1还原提取，从而确保产品中的中药材成分可以达到与中草药本身分子级的一致性与有效性。

通过科学测量与权威报告，老专家们终于接受了这一方案。

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